Un Buon Non-Compleanno a me
Io compio gli anni il 31 marzo. E questo lo sanno, a parte amici, parenti e conoscenti, anche tutta una serie di Aziende, che mi hanno chiesto questo dato nelle occasioni più svariate.
Una prima nota interessante è che delle Aziende che lo sanno, molte non se ne fanno nulla. Non che io passi i miei compleanni ad aspettare con ansia che un’Azienda mi faccia gli auguri, ma c’è da domandarsi perchè abbiano voluto saperlo, se è un dato che non usano.
Ma trovo più interessante scrivere dell’e-mail di auguri – con promessa di due dolci in regalo, per me e un amico, se fossi andato in negozio a festeggiare – che mi ha mandato IKEA ieri.
Ieri, 15 giugno 2011. E quella del 31 marzo l’avevo già ricevuta, puntuale. Da IKEA, confessiamolo, un errore del genere mi aveva stupito – ho una stima colossale delle attività di marketing di IKEA, la cito come esempio continuamente – e mi ero ripromesso di parlarne proprio qui. Ma mentre, ierisera, mi sedevo alla tastiera per scrivere il post, è arrivata una seconda e-mail, sempre da IKEA. Non ve la riproduco, ma ve la racconto. Diceva due cose:
1- scusa! abbiamo inviato la mail di stamattina per errore, lo sappiamo che il tuo compleanno è già passato.
2- senti, già che ci stiamo sentendo, e visto che abbiamo sbagliato noi… vieni in negozio a trovarci? e il dolce te lo offriamo lo stesso!
L’ho riletta, perchè le lezioni importanti vanno studiate con attenzione. E questa è importantissima:
1- ABBIAMO SBAGLIATO NOI. Di tante cose che non sento mai dire, non leggo mai, non trovo mai, questa è una delle più basilari e potenti che ci siano. Scusatevi – scusiamoci – quando sbagliamo. Prima di tutto, perchè è giusto farlo, che sarebbe un motivo sufficiente, e secondariamente, perchè non ha senso non ammettere un errore: genera solo complicazioni, che hanno peraltro la brutta abitudine di moltiplicarsi. Scusarsi è il primo passo per dimostrare che avete intenzione di risolvere il problema – nelle cose importanti come in quelle banali.
2- LE E-MAIL CHE TI MANDIAMO, PER NOI, SONO IMPORTANTI. E quindi se sbagliamo ad inviartene una, ce ne accorgiamo e agiamo di conseguenza. Uno dei maggiori fattori che rendono inutili buona parte delle comunicazioni di questo tipo è che, per prima, è l’Azienda che le manda a ritenerle di nessuna importanza. Ogni messaggio, ogni parola che diciamo, deve avere un peso – prima di tutto per noi, o non potranno mai averne per chi le riceve. E se non ne hanno, è molto meglio risparmiarsele, per tutti.
3- RIPARIAMO. A questo punto, anche se ci siamo sbagliati, ti abbiamo invitato. Il tuo dolce è qua che ti aspetta – vieni ugualmente! Questa parte è quella di cui faccio più fatica a scrivere, perchè allo stesso tempo è geniale e assolutamente banale. Banale perchè è ovvio, lo sa anche il più inesperto dei commerciali, che ogni occasione è buona per cercare un incontro con il cliente. Ma geniale perchè di solito, quando si scusano (quelle rare volte che accade), le Aziende cercano solo di chiudere la questione in fretta e senza danni – di dimenticarla e farla dimenticare. Per molte Aziende, quel dolce in più, quel dolce ingiustificato, che mi hanno offerto sarebbe una spesa non prevista, un costo, un problema.
Per IKEA, è un investimento promozionale. Il messaggio è “Siamo nel torto, ti abbiamo disturbato per niente e abbiamo anche sbagliato la data del tuo compleanno, dopo avertela chiesta. Ci dispiace, il minimo che possiamo fare è offrirti questo piccolo risarcimento. Vieni?”
Dico sempre che IKEA vende esperienze, non mobili. Questo è esattamente quello che intendo.
Buon Non-Compleanno a me.
I maggio 2011
C’è una storiella che io amo molto. E’ anche una storiella un po’ banale, forse: però è la storiella che mi ha fatto capire che mestiere faccio, e quanto lo amo, ed è ancora la storiella che uso per spiegare ai malcapitati che me lo chiedono cosa sia il mio lavoro. E oggi mi sembra il giorno giusto per raccontarla anche qui, e mi perdoneranno quelli a cui l’ho già raccontata una, due, o dieci volte.
E’ maggio, e siamo a Parigi. Lungo una strada dove passeggiano centinaia di persone, su un marciapiede, sta seduto un mendicante. E’ parecchio male in arnese, e ha in mano un pezzo di cartone con scritto “Sono cieco. Aiutatemi.” A terra, davanti a lui, un cappello – sul cui fondo non ci sono che pochi spiccioli. La gente passa, lo guarda, continua.
Ma ad un certo punto, passa un copywriter. Si avvicina, al “buongiorno” che il cieco rivolge a ogni passante risponde mormorando un “mi scusi”, si china, prende il pezzo di cartone, lo gira e scrive rapidamente qualcosa con la sua penna. Poi lo restituisce al mendicante e si allontana.
La sera, tornando dai suoi impegni, il copywriter ripassa dallo stesso punto. Il cappello del mendicante è strapieno di monetine, e anche di qualche banconota, e la gente continua a fermarsi, lascia qualcosa, spesso rivolge due parole gentili alll’uomo seduto sul marciapiede. Quando il copywriter risponde “Buonasera” al solito saluto del mendicante, questi allunga il braccio e riesce ad afferrargli la giacca. “Mi scusi” farfuglia “ma ho riconosciuto la voce. Lei è il signore che ha preso il mio cartello stamattina. Dopo che è andato via lei, la gente ha iniziato a fermarsi, a parlarmi, mi hanno lasciato” il mendicante tocca il cappello stracolmo ” mi hanno lasciato un sacco di soldi… ma cosa ha fatto, cosa ha scritto sul mio cartello?”
Il copywriter sorride. “Oh, nulla di che. In realtà, ho solo riscritto quello che c’era con parole diverse. Buonasera, e buona fortuna.” E si allontana.
Il cieco rimane lì, seduto. In mano ha il suo cartello.
C’è scritto “Oggi è primavera a Parigi. E io non posso vederla.”
Buon Primo Maggio, lavoratori.
In tutto il mondo e provincia
Noi italiani siamo, in gran parte, un popolo di esterofili. Senza entrare nel merito del perchè – e meno ancora in una valutazione se questo sia un bene e un male – io trovo comunque affascinante osservare come, allo stesso tempo e inspiegabilmente, siamo anche un popolo dal campanilismo sfrenato. E non è tanto un oscilare fra due estremi – “la serietà sta fuori da questo Paese”, e “solo qui sappiam fare le cose” – quanto un farli serenamente (?) convivere. Dal punto di vista della comunicazione, questo può produrre risultati piuttosto comici, come m’è capitato di vedere giorni fa su un sito aziendale:
“Operiamo a livello internazionale. Seguiamo anche tutta la provincia di Prato.”
Tutta, naturalmente.
Non c’è niente di strano ad operare sul mercato internazionale; e nemmeno, sia chiaro, a non farlo. E a dirla tutta, non c’è neppure nulla di male, almeno in alcuni casi, a seguire entrambi i mercati – se si sa farlo bene. Ma dichiarare che, oltre al mercato internazionale, ci s’industria anche a seguire l’intera provincia di Prato, genera qualche dubbio sulle prospettive e sulle idee di “mondo” di chi ha scelto di scriverla, quella frase (e mi riferisco all’Azienda, non al copywriter - ammesso che un copywriter abbia messo mano a quel sito, cosa di cui dubito abbastanza). Sarebbe bastato anche soltanto girare leggermente il periodo: “Operiamo, storicamente, sul nostro mercato locale, l’intera provincia di Prato, ma sempre di più collaboriamo con clienti in tutto il mondo” non è sicuramente una frase da manuale di copywriting, ma almeno fa capire che nella mente di chi la scrive c’è una distinzione netta fra la dimensione di Prato e provincia e quella dell’orbe terracqueo.
Certo: sono dettagli. Come tutto: il nome dell’Azienda, il budget di marketing, la politica di prezzo, l’arredo degli uffici… sono dettagli. E come tutti i dettagli, contribuiscono a formare un’immagine complessiva – quella in base a cui si viene poi valutati, giudicati, scelti dai clienti. E io di solito trovo consigliabile, se non si fa il comico di professione, cercare di non avere un’immagine buffa – o almeno, non involontariamente buffa.
Non siamo meglio degli altri, quindi comprateci!
C’è una pubblicità di un famoso detersivo, in onda in questo periodo. Si conclude con le solite avvertenze… ma con una peculiarità:
“Come TUTTI i detergenti per la casa, tenere lontano dai bambini”.
Come papà di una bimba di tre anni, è un’avvertenza a cui sono abituato, e anche sensibile. Ma è quel TUTTI, che mi fa pensare; perchè è emblematico di un modo di concepire il marketing che mi spaventa molto.
Tradotta in Italiano Onesto (una lingua simile all’italiano corrente, ma senza mezze parole, giri di parole, parole generiche e diplomazie) la frase diventa:
“Il nostro detersivo è velenoso: se i bambini lo inghiottono, possono morire. Ma anche quelli degli altri, eh!”
Il punto è che la funzione del marketing, in quest’ottica, è stata quella di giustificare un difetto.M’immagino il dialogo:
C: “Il prodotto ha un difetto: se i bambini lo inghiottono, possono morire. E siamo anche obbligati a dirlo. Fatelo passare come accettabile.”
M: “Gli ultimi sondaggi mostrano che poche persone trovano accettabile che il proprio figlio muoia. E se invece dicessimo che in fondo tutti i prodotti simili sono altrettanto velenosi? Mica possono aspettarsi che noi facciamo di meglio.”
C: “Andata.”
Ora: io sono profondamente convinto che il Committente C non abbia capito cosa deve chiedere al suo Marketing, e che (il che mi suona ancor più negativo) il Marketer M abbia un’idea del suo lavoro che si riassume nel motto “Qualsiasi stupidaggine facciano, trova il modo di coprirla“. E questo è grave. Non tanto o solo eticamente (non sono un chimico: può essere che sia impossibile sintetizzare un detersivo che non sia tossico. Non lo so.) ma professionalmente: il lavoro del marketing in questo caso doveva nascere molto prima. Il dialogo giusto (non ideale. giusto. E’ diverso.) io lo vedo così:
M: “I detersivi della concorrenza sono tutti velenosi per ingestione. C’è spazio per un prodotto che NON crei questa preoccupazione: sarebbe utile, farebbe presa sui genitori che hanno poco tempo per assicurarsi che i detersivi siano sempre fuori tiro dei loro figli, e spiazzerebbe una concorrenza che si occupa essenzialmente di inserire aromi e fragranze. Possiamo ricercare QUESTO genere di prodotto?”
C: “Che prospettive reali ci sono?”
M: “Ho fatto qualche ragionamento. Ecco:…”
Qui il marketing è proattivo, e partecipa alla creazione del prodotto: la indirizza in direzioni che (ed è il marketing che lo deve saper capire) possono portarla oltre la concorrenza, o addirittura dove concorrenza non ce n’è. Non giustifica un difetto: si occupa di capire cosa accadrebbe SENZA quel difetto, proporre che venga realizzato il prodotto migliorato, e poi costruire la comunicazione giusta per il prodotto risultante.
Non foss’altro, perchè “Comprateci! Non siamo meglio degli altri.” non è proprio uno slogan eccezionale.
Marketing IS king
Cosa fa vendere un prodotto?
Lo ripeto in maniera un po’ ossessiva a chiunque me lo chieda, e spesso fatico a farmi credere, ma continuo a crederlo, e oggi leggo una notizia che mi conferma di avere ragione: a far vendere un prodotto è sempre la storia che racconta. Le specifiche tecniche arrivano molto, molto dopo.
La notizia di cui parlo è questa: iPad 2 (sì, iPad. Quello la cui prima versione era totalmente chiusa su tecnologie di connessione ormai standard, non all’altezza sul piano tecnico, quello che è Apple e quindi vende solo a quei fissati dei fan di Steve Jobs… quell’iPad lì.) terrorizza la concorrenza – che è arrivata dopo, e ha realizzato prodotti di prima generazione tecnicamente più convincenti – lo dico per primo: non ho, nè ho mai avuto, nessuna intenzione di comprare Apple, e da quando è stato annunciato sto seguendo l’evoluzione del Galaxy Tab di Samsung – e adesso scopre che non è bastato.
Non è bastato perchè sul livello tecnico, la concorrenza è solo questione di tempo e investimenti. Apple ha lanciato un prodotto che si poteva, sicuramente, far “meglio” – ma l’ha inventato. Ha inventato un modo di vedere il “computer portatile” che ha reso i netbook goffi e gli smartphone riduttivi: ha raccontato alle persone di un mondo dove potevano letteralmente passeggiare con il computer in mano. Gli altri hanno ripreso e migliorato l’idea, certo: ma ora l’ha migliorata anche Apple, ed è sempre la Mela che detta, di fatto, condizioni di mercato, di prezzo, di rete distributiva a tutta la concorrenza – in pratica, regolando il mercato non solo per i suoi “fissati”, ma per tutti.
E grazie a cosa? Non ad una tecnologia imbattibile, non ad un prezzo stracciato.
Grazie ad un’idea. Marketing is still king.
Le donne nude
C’è una giusta indignazione, recentemente, per la mercificazione del corpo femminile – per la mercificazione della FIGURA femminile, direi, per la sua riduzione ad un unico ruolo, quello di oggetto sessuale. Indignazione che condivido – non perchè, come sento dire, io “ritenga che le donne debbano fare del loro corpo quel che voglio io” (ci mancherebbe altro: libertà è proprio far di se stessi quello che si vuole), bensì perchè trovo ingiusto che non si prevedano altri ruoli per le donne se non a prezzo di fatiche maggiori rispetto a quelle che deve sostenere un uomo.
Ma mi irrita da morire sentir dire che la colpa sia di comunicazione e pubblicità. Non che io ami la pubblicità in sè, come consulente di marketing ritengo sia uno strumento da superare (dove non è già superato); ma nessuno che faccia pubblicità, o ancor più che faccia comunicazione, con un minimo sindacale di serietà, competenza e professionalità pensa davvero che mettere una donna nuda di fianco ad un prodotto lo faccia vendere di più.
Una persona che stimo molto professionalmente (e che mi sta anche parecchio simpatica umanamente), Gianni Lombardi, ha scritto un pezzo su questo argomento che trovo illuminante. E’ qui. Leggetelo.
Scrivimi qui, così non leggo
Per la campagna marketing che sto preparando per un cliente, da un paio di settimane sto esplorando i siti di diverse aziende farmaceutiche. Tralasciando i profili aziendali, che sono una parata di esempi di Aziendese puro, meritevole di un discorso a parte, mi è capitato di scoprire, per errore (che, a giudicare dalla storia della scienza, è un metodo antico e onorato di far scoperte), un interessante metodo di reclutamento. No, nomi non ne faccio.
Cliccando sul link “Lavora con noi”, lo speranzoso candidato in cerca di lavoro si trova di fronte a questo interessante messaggio:
Gentile Utente,
Per inviare un curriculum e candidarsi ad una delle posizioni aperte presenti, fai un click qui
N.B. Si avvisa che i curricula inviati attraverso questa casella non verranno esaminati. La propria autocandidatura andrà segnalata attraverso l’apposito link nella sezione “….”.
Rileggete, rileggete pure. Io l’ho riletto sei volte, e la traduzione non è cambiata:
Mandami qui il tuo curriculum, così non lo leggo.
Senza entrare nel merito della politica di reclutamento dell’azienda in questione, è il messaggio, con le sue implicazioni, che mi colpisce. Perchè quel messaggio è “Parla, parla. Non mi interessa quel che dici. Un modo di parlare devo dartelo, siamo nel Web 2.0, ne ho sentito parlare, devo darti modo di contattarmi – ma non ho intenzione di stare a sentire, e te lo dico anche. Se vuoi parlare con me, qua ci sono i miei cerchi infuocati. Entra nella gabbia e comincia a saltare.“
In quanti, anche senza occuparci della comunicazione di un’azienda farmaceutica multinazionale, abbiamo lo stesso atteggiamento? “Parlate, scrivete, commentate – io tanto non ascolto.”
Letture consigliate: The Cluetrain Manifesto (tradotto in Italiano, dall’ottimo sito di Luisa Carrada, Il Mestiere di Scrivere). Ha dodici anni, ma finché non lo capiamo tutti meglio rileggerlo.
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