Non siamo meglio degli altri, quindi comprateci!
C’è una pubblicità di un famoso detersivo, in onda in questo periodo. Si conclude con le solite avvertenze… ma con una peculiarità:
“Come TUTTI i detergenti per la casa, tenere lontano dai bambini”.
Come papà di una bimba di tre anni, è un’avvertenza a cui sono abituato, e anche sensibile. Ma è quel TUTTI, che mi fa pensare; perchè è emblematico di un modo di concepire il marketing che mi spaventa molto.
Tradotta in Italiano Onesto (una lingua simile all’italiano corrente, ma senza mezze parole, giri di parole, parole generiche e diplomazie) la frase diventa:
“Il nostro detersivo è velenoso: se i bambini lo inghiottono, possono morire. Ma anche quelli degli altri, eh!”
Il punto è che la funzione del marketing, in quest’ottica, è stata quella di giustificare un difetto.M’immagino il dialogo:
C: “Il prodotto ha un difetto: se i bambini lo inghiottono, possono morire. E siamo anche obbligati a dirlo. Fatelo passare come accettabile.”
M: “Gli ultimi sondaggi mostrano che poche persone trovano accettabile che il proprio figlio muoia. E se invece dicessimo che in fondo tutti i prodotti simili sono altrettanto velenosi? Mica possono aspettarsi che noi facciamo di meglio.”
C: “Andata.”
Ora: io sono profondamente convinto che il Committente C non abbia capito cosa deve chiedere al suo Marketing, e che (il che mi suona ancor più negativo) il Marketer M abbia un’idea del suo lavoro che si riassume nel motto “Qualsiasi stupidaggine facciano, trova il modo di coprirla“. E questo è grave. Non tanto o solo eticamente (non sono un chimico: può essere che sia impossibile sintetizzare un detersivo che non sia tossico. Non lo so.) ma professionalmente: il lavoro del marketing in questo caso doveva nascere molto prima. Il dialogo giusto (non ideale. giusto. E’ diverso.) io lo vedo così:
M: “I detersivi della concorrenza sono tutti velenosi per ingestione. C’è spazio per un prodotto che NON crei questa preoccupazione: sarebbe utile, farebbe presa sui genitori che hanno poco tempo per assicurarsi che i detersivi siano sempre fuori tiro dei loro figli, e spiazzerebbe una concorrenza che si occupa essenzialmente di inserire aromi e fragranze. Possiamo ricercare QUESTO genere di prodotto?”
C: “Che prospettive reali ci sono?”
M: “Ho fatto qualche ragionamento. Ecco:…”
Qui il marketing è proattivo, e partecipa alla creazione del prodotto: la indirizza in direzioni che (ed è il marketing che lo deve saper capire) possono portarla oltre la concorrenza, o addirittura dove concorrenza non ce n’è. Non giustifica un difetto: si occupa di capire cosa accadrebbe SENZA quel difetto, proporre che venga realizzato il prodotto migliorato, e poi costruire la comunicazione giusta per il prodotto risultante.
Non foss’altro, perchè “Comprateci! Non siamo meglio degli altri.” non è proprio uno slogan eccezionale.
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